La rédaction web est en pleine mutation. Après avoir consisté à rédiger des communiqués de presse et des articles de type "publi-rédactionnels", elle se trouve maintenant à un croisement. En tous cas, c'est ce qu'il semblerait :

SEO, Ecrire pour les robots ?

Robot Google papier Yakamama

Légende photo : Google bot paper toy

Crédit Photo : Yakamama

Source : http://www.yakamama.com/google-bot-paper-toy

Longtemps considéré comme la matière brute du référencement naturel via la production de contenus textuels, la tâche d'écrire pour les robots consiste principalement à générer du texte au kilomètre. Ce flot de phrases n'a pas pour vocation d'être particulièrement qualitatif mais doit cibler un mot ou un ensemble de mots-clés liés au thème central.

Des contraintes techniques parfois basées sur des mythes

Dans le milieu du référencement, les idées reçues sont parfois érigées en règle absolue. Elle sont souvent nées de mauvaises interprétations, ou d'interprétations excessives, de textes ou de communications faisant généralement autorité, comme le démontre (et le démonte) le consultant S.E.O Laurent Bourrelly sur son blog avec l'article "La légende urbaine des 100 liens par page" http://www.laurentbourrelly.com/blog/1199.php

Il n'est pas rare de trouver des commandes de textes affublées de considérations techniques plausibles mais parfois saugrenues. Par exemple, le rédacteur web doit respecter un nombre précis de répétition du mot-clé principal et des mots-clés secondaires selon une fréquence imposée. Ce ratio a souvent été un paramètre pris en compte par des logiciels d'audit SEO. S'il n'est pas complètement faux - car il s'appuie sur une analyse des brevets déposés par Google sur la position d'un lien (le mot-clé étant souvent publié sous forme de lien) dans le texte, position étudiée sous tous les aspects (par rapport à la structure du code, de la page, des phrases précédentes et suivantes...) - ce critère n'en reste pas moins une (et seulement une) des composantes de l'algorithme utilisé par le moteur de recherche.

C'est à dire qu'appuyer sa stratégie de rédaction pour les robots sur ce seul facteur est voué à l'échec systématique : la comparaison de plusieurs articles publiés sur un site et présentant le même schéma structurel retournera un signal évident qui pourra passer pour de l'automatisation, de la génération de texte assimilable à de la bouillie qu'aucun lecteur humain ne supportera de lire.

Le nombre minimum de mots ou de caractères par article

Les offres de rédaction indiquent souvent une longueur-type d'article. On retrouve souvent des indications de type "article de 300 mots minimum" pour passer outre le filtre Panda (détection "thin text content" : peu de contenu).

Mais bien entendu, si le pigiste n'est pas à quelques mots près, le nombre de mots en sus ne dépasse généralement pas l'équivalent d'une phrase (car au delà, c'est du travail non rémunéré...) Le bot se retrouve donc avec une taille de contenu oscillant autour de 300 caractères avec plus ou moins 5%. Une variation systématiquement si infime retourne également un signal évident au moteur. Là encore, c'est un piège dans lequel tombent beaucoup de prestataires et de commanditaires...

Le balisage sémantique

Encadrer chaque mot-clé de la balise HTML strong, faire des liens sur des en-tête h, tout cela est désormais comptabilisé, analysé et traqué par le filtre Penguin. La sur-optimisation technique adresse un signal supplémentaire à Google et le renseigne sur la probabilité de tentative de spam.

Pour prendre une analogie simple avec notre environnement quotidien, cela revient à comprendre qu'une personne qui s'exprime en criant sans cesse n'a finalement rien à nous dire d'intéressant, et qu'elle cache le manque de fond par la forme agressive de sa communication. Une fois que nous avons écouté cette personne pendant 2 minutes et que nous avons compris qu'elle ne s'exprimait que de cette façon, il est impossible de distinguer les informations qu'elle émet, cela est fatiguant, stressant, et nous pousse à porter notre attention ailleurs.

Modérer et pondérer ses propos

Nous venons d'aborder quelques-uns des critères souvent requis de manière systématique dans les missions de référencement naturel. Il doit être maintenant clair pour le lecteur que l'application de ces conditions ne doit se faire qu'avec un minimum de recul.

SMO, écrire pour les humains ?

Sur un autre plan, annoncé comme le futur du référencement par tous les experts qui clament la mort du SEO depuis des années, le Social Media Optimization concerne l'humain, et consiste à miser sur la séduction du lectorat. Les leviers les plus évidents peuvent être :

Le linkbaiting 

Rédiger des titres accrocheurs, voire même racoleurs : toute l'intelligence émotionnelle du concepteur-rédacteur est sollicitée pour amener l'internaute à cliquer sur ce lien noyé dans une page web ou un flot incessant de messages (timeline twitter, mur facebook ou googleplus)

Le buzz ou viralité

Il faut avoir du flair pour saisir l'air du temps, au tweet près (et donc détecter les tendances), afin d'utiliser un sujet porteur qui pourra vous amener des lecteurs.

Pour en savoir plus sur les leviers de l'acquisition de traffic avec le SMO, lire le très bon article sur http://24-heures-referencement.fr/post/2012/05/15/Social-Media-Optimization

L'inconvénient immédiat du SMO, n'en déplaise à ses plus fervents défenseurs, c'est qu'il a tendance à prendre les individus pour des marionnettes prévisibles. Et certains adeptes de l'optimisation sociale n'hésitent pas à utiliser cette stratégie sur du très court-terme, en attirant le lecteur vers des contenus de piètre qualité et décevants. Ceux-là n'ont pas compris l'adage "Chat échaudé craint l'eau froide" et prennent le risque d'établir leur communication sur un feu de paille...

On retrouve bien évidemment la sémantique dans le SMO, mais de façons beaucoup moins prégnante, car le lecteur aura vite compris de quoi l'article en retourne sans avoir besoin de truffer chaque paragraphe de mot-clé. A ce niveau, tout l'Art de bien rédiger pour le web consiste à adapter le niveau littéraire et le style au lectorat ciblé. Mais également, et beaucoup de prestataires SEO n'en tiennent pas compte, au média sur lequel les contenus sont publiés.

Conclusion

En conclusion, rédiger sémantiquement n'est pas une garantie de résultat pour du référencement naturel. C'est plutôt une des composantes de ce métier aux multiples aspects. Mais rappelons-nous que Google n'est pas un moteur sémantique au sens strict; qu'il fonctionne de plus en plus en manipulant les concepts et les entités nommées (knowledge graph, cf. http://www.google.com/insidesearch/features/search/knowledge.html). Attention au buzz donc, et à ne pas faire naître de nouvelles légendes autour du SEO !

En outre, il est évident que SMO et SEO sont devenus indissociables, l'un appuyant et crédibilisant l'autre. Ouvrez votre horizon et pensez stratégie de rédaction globale !