Les agences de communication utilisent pour la plupart plusieurs média pour relayer le message de leurs clients. Média traditionnels comme la presse bien sûr, et le format papier (dit "hors-ligne", ou offline). Mais de plus proposent également des prestations de communication en ligne ("online"). Certaines s'avancent même sur le territoire du réseautage social, et de toutes les ramifications qui passent par des canaux dits "détournés" afin de mieux toucher une cible jeune, urbaine, plus imperméables aux messages publicitaires de type "réclame à papa" (ma lessive lave plus blanc que blanc). C'est par le biais de ces canaux plus underground que les agences vendent du rêve aux sociétés qui souhaitent acheter leurs services pour gagner des parts de marché.

Et de là à s’autoproclamer "rois du marketing en ligne" et autres "princes du buzz" ou du marketing viral, il n'y a qu'un pas. MySpace, Facebook, Twitter, Hi5, tous les outils y passent.

Mais les grands de ce genre de communication ne sont pas en haut de la pyramide pour rien : avec leurs gros budgets, ce sont les seuls à pouvoir s'offrir des poissons d'Avril qui ne sombrent pas dans le ridicule. Ainsi, la marque américaine célèbre pour ses vêtements de sports et ses chaussures qui contiennent de l'air : à y regarder de plus près, ça n'a rien d'un poisson, car au prix où s'achètent ces chaussures de sport, l'air qu'elles contiennent devrait effectivement être expiré par des sportifs champions !